KI-Bilder in Werbung und Social Media: Wann wirklich ein Hinweis draufmuss

Das Produktfoto aus Midjourney, das Team-Bild aus der Canva-KI, das Video mit dem Avatar: KI-Bilder sind längst Alltag im Marketing. Die verbreitetste Fehlannahme dazu lautet, ab dem 2. August 2026 müsse unter jedes KI-Bild "Mit KI erstellt". Das stimmt so nicht. Hier ist die Regel, wie sie wirklich aussieht.

Zwei Pflichten, zwei Adressaten

Artikel 50 verteilt bei Bildern und Videos zwei völlig verschiedene Aufgaben:

• Die Anbieter der Tools müssen ihre generierten Inhalte maschinenlesbar markieren und erkennbar machen - Wasserzeichen, Metadaten, Herkunftsnachweise. Das ist Sache von OpenAI, Adobe, Canva und Co., nicht deine. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 schon auf dem Markt waren, haben die Anbieter dafür Zeit bis zum 2. Dezember 2026.
• Du als Betreiber musst offenlegen, wenn du einen Deepfake veröffentlichst. Das ist die Pflicht, die dich betrifft - und sie ist deutlich enger, als "jedes KI-Bild" vermuten lässt.

Was ein Deepfake ist - und was nicht

Ein Inhalt fällt unter die Offenlegungspflicht, wenn drei Dinge zusammenkommen:

• Er ist KI-erzeugt oder KI-manipuliert,
• er ähnelt existierenden oder plausibel existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen,
• und er würde einer Person fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen.

Alle drei müssen erfüllt sein. "Mit KI erstellt" allein reicht nicht.

Fälle, die typischerweise darunterfallen

• Ein erfundenes Foto einer realen Politikerin bei einem echten Termin.
• Eine synthetische Aufnahme, die aussieht, als gebe ein CEO eine Erklärung ab.
• Ein per KI möbliertes Foto einer real existierenden Wohnung, das als echte Aufnahme präsentiert wird.
• Ein manipuliertes Bild eines tatsächlichen Unglücks.

Fälle, die nicht automatisch Deepfakes sind

• Offensichtlich stilisierte Illustrationen und Comic-Grafiken.
• Abstrakte Marketing-Visuals ohne realen Bezug.
• Fiktive Fantasy-Szenen.
• Übliche Hintergrundeffekte.
• Normale Bildkorrektur: Helligkeit, Zuschnitt, Rauschen entfernen.
• Bilder, deren künstliche Natur im Kontext offensichtlich ist.

Für künstlerische, satirische, kreative und fiktionale Werke gibt es zudem eine angepasste Form der Offenlegung, die das Erlebnis nicht stört - der Hinweis muss dort nicht mitten ins Bild.

Die Kommission hat außerdem optionale EU-Symbole für KI-generierte Inhalte veröffentlicht. Sie sind freiwillig und belegen für sich genommen keine Erfüllung der Pflicht.

Die praktische Faustregel

Frag nicht "ist das mit KI gemacht?", sondern: Könnte jemand das für eine echte Aufnahme von etwas real Existierendem halten?

Wenn ja: offenlegen. Wenn du es nicht sicher beantworten kannst, offenlegen - der Hinweis kostet nichts, und in Grenzfällen ist Transparenz nie der Fehler. Nur: Mach daraus keine Regel, die dein ganzes Marketing mit Labels pflastert, wo gar keine Pflicht besteht.

Und wenn du echte Menschen in Werbung künstlich sprechen oder handeln lässt: hol dir vorher rechtlichen Rat. Da hängen Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht und Wettbewerbsrecht dran - Themen, die die KI-Verordnung gar nicht regelt.

Aufschreiben nicht vergessen

Leg einmal fest, wie ihr vorgeht: Welche Kanäle nutzen KI-Bilder, welche Formulierung und Platzierung verwendet ihr bei Deepfakes, und - genauso wichtig - welche Bildkategorien ihr bewusst nicht kennzeichnet, weil sie die Deepfake-Merkmale nicht erfüllen. Beide Entscheidungen gehören datiert dokumentiert. Die zweite ist im Zweifel die wertvollere: Sie zeigt, dass ihr geprüft und nicht bloß ignoriert habt.

Die anderen Fälle aus Artikel 50 - interaktive Systeme, Texte, Emotionserkennung - findest du im Ratgeber zu Artikel 50. Über den Chatbot-Hinweis ging es hier schon, über KI-Texte auch.

Selbst nachlesen

• Artikel 50 im Wortlaut, offizielle EU-Seite
• Fragen und Antworten der Kommission zu Artikel 50
• EU-Symbole für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte

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Verständliche Einordnung, keine Rechtsberatung. Rechtsstand: 31. Juli 2026. Am 31. Juli überarbeitet: Die frühere Fassung setzte "echt wirkendes KI-Bild" mit "kennzeichnungspflichtig" gleich. Maßgeblich ist die Deepfake-Definition mit ihren drei Merkmalen. Gerade bei Deepfakes realer Personen gilt: Anwalt fragen, bevor es online geht.